Schrijven is als voetballen: de echte top bereik je alleen met een dosis talent. Door goed te trainen en de juiste technieken toe te passen, kan echter iedereen een degelijk niveau bereiken. Vandaag deel ik vijf schrijftechnieken die iedereen eigenlijk zou moeten beheersen. Enigszins goed kunnen schrijven is in dit tijdperk van contentmarketing heel waardevol. Content is king, maar als je nog geen drie zinnen op papier kunt krijgen zonder allerlei fouten te maken, ga je nooit iets bereiken in dat koninkrijk. Natuurlijk kun je voor ieder wissewasje een tekstschrijver inhuren – en doe dat ook vooral als je mij overweegt! – maar dat loopt behoorlijk in de papieren . 5 schrijftechnieken die je moet beheersen Daarom is het letterlijk voor iedereen handig, en misschien zelfs onmisbaar, om een aantal kant-en-klare schrijftechnieken in je spreekwoordelijke gereedschapskist te hebben. Zoals je thuis niet een duurbetaalde bouwvakker wilt inhuren voor elk schilderijtje dat opgehangen moet worden, zo wil je het simpele, alledaagse schrijfwerk eigenlijk ook zelf kunnen uitvoeren . Maar daar heb je, net als bij het ophangen van dat schilderijtje, wel het juiste gereedschap voor nodig. In dit geval geen boormachine, maar een schrijftechniek. Professionele copywriters gebruiken talloze bewezen schrijftechnieken, vaak kriskras door elkaar, om een tekst op een hoog niveau te krijgen. Over elk woord is nagedacht en elke zin wordt nog drie keer gepolijst. De zin die je net las, heb ik drie keer herschreven. Niet omdat ik graag herschrijf, maar omdat ik een schrijftechniekje heb toegepast om de zin te optimaliseren. Voor simpele teksten gaat dat allemaal veel te ver. Je hoeft geen 138-delige gereedschapskoffer te hebben om schilderijtjes op te hangen. Met onderstaande vijf schrijftechnieken kom je al een heel eind en maak je 80 procent van je content 80 procent effectiever. Schrijftechniek 1: AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) AIDA is de moeder aller schrijftechnieken. Het concept komt uit de negentiende eeuw en werkt vandaag de dag nog steeds, ook bij online content. Zo ongeveer ieder marketingbedrijf dat zegt zijn eigen model, concept of format te hebben ontwikkeld voor contentmarketing, heeft in de kern gewoon een variatie op AIDA gemaakt. Als je AIDA toepast, deel je je blog op in vier segmenten: Attention : je wekt de aandacht van de lezer. Bijvoorbeeld door een actueel nieuwsfeit, recent onderzoek of opmerkelijk statistisch gegeven te delen. Bijna alles wordt tegenwoordig onderzocht en al die onderzoeksgegevens zijn online te vinden. Het is dus eenvoudig om hier iets voor te vinden. Dit noem je ook wel de ‘aanleiding voor het schrijven’. Bijvoorbeeld: xx procent van de Nederlandse bedrijven werd vorig jaar slachtoffer van cyberaanvallen. Interest : je gaat je lezer geïnteresseerd maken in het onderwerp. Je legt uit waarom de aanleiding voor het schrijven interessant is en illustreert de omvang van het probleem dat je gaat beschrijven. Bijvoorbeeld: schade door cyberaanvallen is aanzienlijk en kan bedrijven helemaal platleggen. Desire : je gaat een behoefte kweken bij je lezer. Wat dat is, hangt af van het doel van je tekst. Wil je iets verkopen, dan wil je dat jouw lezer de behoefte voelt om tot aankoop over te gaan. Bijvoorbeeld: bedrijven zullen goede cybersecurity moeten inregelen om te voorkomen dat ze slachtoffer worden van cyberaanvallen. Action : hier stel je de actie voor die de lezer moet ondernemen. Ook dat hangt weer af van het doel van je tekst. Bijvoorbeeld: neem contact met ons op om de cybersecurity binnen jouw bedrijf te bespreken en verbeteren. Het leuke van AIDA is dat je van elk onderdeel een tussenkopje kunt maken. De structuur van je blog staat dan binnen een minuut. Je kunt deze techniek eindeloos herhalen bij nagenoeg elk onderwerp. Voor simpele SEO-content is dit heel effectief. Schrijftechniek 2: POR (Probleem, Oplossing, Resultaat) Vooral als ik klantcases schrijf, mag ik graag PORren. De POR-techniek is heel geschikt om een praktijkvoorbeeld snel en effectief neer te zetten. POR bestaat uit drie segmenten: Probleem : je introduceert het probleem waarover je gaat schrijven. Bijvoorbeeld: bedrijf X werd aangevallen door cybercriminelen en kreeg te maken met downtime. Oplossing : je geeft aan wat er is ondernomen om het probleem op te lossen. Bijvoorbeeld: we hebben oplossing X geïmplementeerd. Resultaat : je vat de concrete resultaten van de oplossing samen. Bijvoorbeeld: alle cyberaanvallen worden nu afgeslagen en bedrijf X is 100 procent online. Heel simpel en effectief. Ook bij het PORren kun je eenvoudig de drie segmenten verdelen in drie tussenkopjes, zodat je snel een heldere structuur van je blog hebt. Schrijftechniek 3: Drieslag Goede dingen komen altijd in drieën. En zo niet, dan toch. Als je iemand ergens van wilt overtuigen, komt het heel sterk over om kort achter elkaar drie argumenten te noemen. Noem je er minder, dan haal je niet alle eventuele twijfel weg. Noem je er meer, dan loop je het risico dat lezers onderdelen vergeten. Drieslagen werken zowel in het groot als in het klein. Een voorbeeld van een drieslag in het klein: “Product X leidt niet alleen tot meer leads, maar bovendien tot hogere conversiecijfers en, belangrijker nog, tot meer tevreden klanten.” Zie je de drieslag? Wie wil product X nou niet? Is het je al eens opgevallen dat veel slogans van bedrijven uit drie woorden bestaan? Just do it. Wir leben Autos. Taste the rainbow. Vorsprung durch Technik. Dit zijn geen toevalligheden – dit zijn drieslagen in miniatuurvorm. Drieslagen werken zogezegd ook goed in het groot. Als ik een groot artikel ga schrijven voor een klant, noteer ik van tevoren – vaak na afloop van het interview dat ik voor zo’n artikel afneem – drie kerngedachten. Dat zijn drie boodschappen die cruciaal zijn voor het verhaal en absoluut moeten blijven hangen bij de lezer. Die drie boodschappen vormen de kapstok voor mijn artikel en geef ik alle drie evenveel ruimte in het artikel. In de conclusie zet ik ze vervolgens achter elkaar en vat ik ze nog eens kort samen. Lezers onthouden gemiddeld maar drie dingen van een artikel dat ze lezen. Pas je een drieslag toe, dan heb jij zelf controle over welke drie dingen dat zijn. Schrijftechniek 4: FAB (Features, Advantages, Benefits) Commerciële organisaties zijn er vaak goed in om de features – de kenmerken, dus – van hun producten en diensten uiteen te zetten. Helaas blijft het daar dan vaak bij. Een goede techniek om in dit soort situaties toe te passen, is FAB. Wederom bestaat deze techniek uit drie segmenten: Features : hier leg je de kenmerken en specificaties van je product of dienst uit. Dit staat vaak al redelijk goed beschreven en kan een expert zo oplepelen. Bijvoorbeeld: kunstbloemen in 38 soorten en 23 kleuren. Advantages : je vertaalt de features hier naar concrete voordelen. Waarom is voor die features gekozen? Welk voordeel haal je er als gebruiker mee in huis? Bijvoorbeeld: kunstbloemen verwelken niet en je hoeft ze geen water te geven. Benefits : hier trek je de voordelen breder en algemener. Dit is waar je de lezer overtuigt dat jouw product echt waarde toevoegt. Bijvoorbeeld: met kunstbloemen haal je de garantie in huis dat elke bezoeker aan jouw bedrijfspand een prettige, fijne ervaring heeft als ze binnenkomen. Beter kan een klantbezoek niet beginnen. Door het uiteindelijk over benefits te hebben, maak je de uiteindelijke meerwaarde van jouw producten tastbaar voor de lezer. Je doet een beroep op het voorstellingsvermogen van je lezer: ja, dit wil ik ook, dus ik moet die kunstbloemen hebben. Ik hou niet zo van kunstbloemen, trouwens, maar het is maar een voorbeeld. Schrijftechniek 5: PAS (Problem, Agitate, Solution) Tot slot: de PAS-techniek. Deze lijkt op de POR-techniek, met het verschil dat je het niet concreet hebt over de resultaten van de oplossing die je aandraagt of aanbiedt, maar juist extra nadruk legt op het probleem dat je wilt oplossen. Deze techniek is geschikt voor productpagina’s, maar ook voor bijvoorbeeld opiniestukken en columns (drieslag!). Ook bij PAS zijn er drie segmenten: Problem : je introduceert het probleem. Het is weer effectief om dat te doen aan de hand van een actualiteit, onderzoeksresultaat of statistisch gegeven (drieslag!) Agitate : je gaat op de pijn drukken. Je vergroot het probleem zoveel mogelijk, uiteraard zonder ongeloofwaardig te worden. Je doet er alles aan om de lezer ervan te overtuigen dat het probleem echt opgelost moet worden. Solution : je draagt een mogelijke oplossing aan. Wil je iets verkopen, dan is de oplossing natuurlijk jouw dienst of product. Ben je een politicus, dan is de oplossing een beleidswijziging die je voorstaat of een stem op jouw partij. Schrijf je namens een stichting, dan wil je dat mensen lid worden (drieslag!). Het kan van alles zijn. PAS is geschikt als je weet (of vermoedt) dat jouw lezers zich onvoldoende bewust zijn van een probleem dat opgelost moet worden, of als de omvang bij veel mensen onbekend is. Je kunt met deze techniek dus bewustwording creëren. Er zit ook een risico aan: overdrijf je te veel, dan kun je het verwijt krijgen dat je een oplossing aandraagt die zoekt naar een probleem. Wie PAS echter op de juiste momenten en op de goede manier toepast, kan echt iets losmaken bij lezers. De beste onderzoeksjournalisten gebruiken continu PAS. Mix technieken Met bovenstaande vijf technieken heb je voorlopig een voldoende gevulde gereedschapskist om het meest elementaire onderhoudswerk op het gebied van content zelf uit te voeren. Je wordt er geen Multatuli mee, maar voor simpele blogjes, klantcases en een nieuwsbrief (drieslag!) zijn ze al heel waardevol. Tot slot: probeer technieken te mixen. Drieslagen kun je in alle soorten content toepassen. In een POR-blog kun je bij het onderdeel ‘Oplossing’ prima even kort FAB toepassen door in dat segment eerst over features, dan over advantages en tot slot over benefits te schrijven. Kijk bij alles wat je schrijft even in je gereedschapskist en haal eruit wat je op dat moment nodig hebt. Kom je na een tijdje tot de conclusie dat je meer gereedschap in je kist wilt? Dan zijn er nog talloze andere technieken om te leren beheersen! Ben je daar benieuwd naar, stuur me gerust een mailtje of berichtje op LinkedIn , vind ik gezellig!